Opinion Quebec via Vancouver (FR)

By Sophie Langlois, Jason Perdue et Nicolas Quintal

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Demandez à n’importe quel responsable du marketing anglophone à propos du marché québécois et vous aurez toujours la même réponse inévitable.

Les Québécois vivent le moment présent. Ils sont plus passionnés. Ils ont cette fameuse « joie de vivre ». Ils sont plus enclins à des achats émotifs. Et en plus, ce foutu sens de l’humour – sans trop de subtilité, plus aiguisé, plus gros et combien plus assumé que cet humour supposément coloré tant apprécié du Canada anglais.

Nous l’admettons: le Québec est différent. Mais pas avec la même définition que plusieurs agences en font. En fait, le portrait est beaucoup plus complexe qu’il n’y paraît car le Québec continue d’évoluer et les gens de marketing continuent tant bien que mal, de tenter de figurer tout cela et d’en faire un portrait clair.

Il y a 20 ans, la mode était aux grandes agences nationales qui ne faisaient que doubler en français leurs annonces anglophones. Par la suite, l’époque pas nécessairement plus glorieuse du «double shoot» où, à la dernière minute, quelqu’un réalisait qu’il fallait aussi une annonce en français. Les concepts télé anglais étaient donc tournés avec des comédiens francophones.

Aujourd’hui, la majorité des clients de l’extérieur qui ne connaissent pas les agences d’ici et qui veulent avoir un impact au Québec procèdent de deux façons : ils engagent une agence appartenant à un grand réseau de communication qui a des bureaux au Canada anglais ainsi qu’au Québec ou ils engagent une agence du Canada anglais qui sous-contracte avec une agence locale.

Mais les deux options posent le même problème : c’est pratiquement comme engager deux agences différentes.

Une deuxième agence n’est pas une solution optimale

Deux agences, c’est en quelque sorte payer pour deux réceptionnistes, deux bureaux, deux directeurs de création, et c’est sans compter les heures innombrables que les deux agences perdront à tenter de se convaincre mutuellement qu’ils ont la meilleure idée.

Lorsqu’un client décide de travailler avec une agence, c’est parce qu’ils ont en commun certaines valeurs, certains principes et surtout, la même vision. Quand une troisième agence s’intègre dans «le couple» pour s’occuper du Québec, il y a forcément des frictions. Comment le sait-on? Nous avons tous travaillé dans ces agences et avons été aux prises dans ces conflits. Peu importe de quel côté on se situe, ce n’est jamais agréable.

C’est donc avec ce bagage en tête que Rethink s’est mise à repenser à cette fameuse façon de rejoindre les Québécois. Notre but était d’unifier nos visions et nos stratégies mais en permettant au client d’avoir une communication adaptée qui respecte chaque marché, chaque culture.

Pour y arriver, nous savions qu’il était nécessaire d’engager quelqu’un qui avait cette connaissance du consommateur québécois, de la culture locale et de l’industrie publicitaire du Québec.

La clé, c’est d’avoir les bonnes personnes-clés

La première chose que nous avons fait fut d’engager une ressource sénior au service-conseil qui était basée à Montréal. Parfaitement bilingue, cette personne a comme rôle de conseiller et d’aider nos clients nationaux à exécuter leurs initiatives marketing au Québec. Sans compter les nombreux voyages à Vancouver, cette ressource est sur le terrain, comprend les enjeux permet ainsi à nos clients d’avoir des stratégies pertinentes et efficaces pour les Québécois.

Nous avons aussi «importé» un créatif québécois sénior de Montréal à Vancouver. Lui aussi bilingue, il est débarqué avec tout son bagage culturel, ses connaissances du marché et de l’industrie publicitaire québécoise ainsi que sa passion propre aux Québéc. Nous avons donc tous les atouts pour réaliser de la publicité de haut calibre dans les deux langues et ce, sous un même toit. Cela veut aussi dire que l’équipe qui travaille sur le côté francophone d’une campagne peut aussi travailler sur l’anglais. Nos équipes comprennent donc 100% des enjeux de nos clients et non seulement le 25% que représente la portion du Québec. Nous avons aussi engagé une re-lectrice bilingue (ce qui n’est pas une mince affaire à Vancouver!) qui repasse chaque initiative au peigne fin.

Que ce soit entre la création et le service-conseil, ou encore entre nos équipes francophones et anglophones, la collaboration reste la clé du succès. Et le fait que la direction de création des différents marchés soit faite par la même équipe donne aux clients une vision globale Il n’y a donc ainsi pas de bris de communication, pas de perte de temps, pas d’égos à protéger. C’est un modèle qui fait en sorte qu’à chaque étape du processus de développement stratégique et créatif, de la génération d’idée à l’exécution finale, nous avons les deux marchés en tête. Nous croyons fermement qu’une bonne stratégie et une grande idée peuvent fonctionner partout que vous soyez à Montréal, Vancouver ou ailleurs. C'est tout simplement la façon de les communiquer qui peut varier.

Affiché le 17 novmbre 2009 par Sophie Langlois, directeur de compte, Jason Perdue, concepteur-rédacteur, et Nicolas Quintal, directeur de création, associé, Rethink Communications, Vancouver.

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